欢迎访问恋网: 灯饰灯具 客厅灯 餐厅灯 吸顶灯 吊灯 壁灯 落地灯 小夜灯 台灯 筒灯 射灯 应急灯 LED灯带 正品包邮
恋网  灯饰灯具 客厅灯 餐厅灯 吸顶灯 吊灯 壁灯 落地灯 小夜灯 台灯 筒灯 射灯 应急灯 LED灯带 正品包邮
恋网 灯具资讯频道 => 虽然玛莎百货败走中国 但它的自有品牌战略值得深究

虽然玛莎百货败走中国 但它的自有品牌战略值得深究

  • 时间:2018年09月21日
  • 来源:恋网
  • 类别:灯具资讯
摘要: 【中国鞋网-市场资讯】在业内,玛莎百货的自有品牌“StMichael(圣米高)”耳熟能详,该品牌创立于1928年,最初只限于小范围的纺织品,随后逐渐取代了店内其他品牌的商品,玛莎经营的商品80%都使用这个品牌。数据

【中国鞋网-市场资讯】在业内,玛莎百货的自有品牌“StMichael(圣米高)”耳熟能详,该品牌创立于1928年,最初只限于小范围的纺织品,随后逐渐取代了店内其他品牌的商品,玛莎经营的商品80%都使用这个品牌。数据显示,其在全英服装占有率为15%,销售价格较同类制造商低15%,利润率高达30%以上。在零售行业,自有品牌往往意味着“便宜但质量稍差”,但在英国,“StMichael”品牌一向是优质品的象征。顾客在玛莎百货购买商品,甚至不需要开发票,因为你可以在任何时候无条件退货(后来退货时间改为90天)。 

恋网 http://www.xplian.cn/

在今年5月份,玛莎百货宣布要在2022年前要关闭100家门店,这次“关店潮”比以往的关店规模都要大。在计划中主要减少的就是服饰和家居部分,计划在现有规模基础上减少1/3,以减少不必要的开支。

恋网 http://www.xplian.cn/

在零售行业,自有品牌往往意味着“便宜但质量稍差”,但在英国,“StMichael”品牌一向是优质品的象征。顾客在玛莎百货购买商品,甚至不需要开发票,因为你可以在任何时候无条件退货(后来退货时间改为90天)。

恋网 http://www.xplian.cn/

事实上,玛莎百货主营的商品中食品类的收入是占比最大的,消费者提到玛莎想到的也是其出名的面包和葡萄酒,但是玛莎并没有在这一方面乘胜追击,而是转而用竞争力较弱的服装来打开中国市场。

恋网 http://www.xplian.cn/

一般来说,一个优秀的品牌进入其他市场后,应该及时调整产品风格,将本地特色与产品联系起来,以适应本地消费者的品味。但是玛莎百货的自有品牌在2008年进入中国市场后,款式上直接沿用了英国市场的流行款式,并没有将其本土化,大众接受度不高,严重缺乏对中国市场的创新。

恋网 http://www.xplian.cn/

在英国的零售市场中,玛莎百货一直是英国高品质商品的代表零售商,其自有品牌所生产的服饰、食品深受消费者青睐。在某种意义上来说,它是绝对的实力派,但是为何在2008年进入中国市场后就节节败退,遭遇“滑铁卢”?这不仅仅与零售行业大环境有关,更是与其自身有关。

恋网 http://www.xplian.cn/

水土不服,在华遭遇“滑铁卢”

恋网 http://www.xplian.cn/

玛莎百货的崛起是典型的“屌丝逆袭”,是英国零售业的传奇故事,如今谈起也常常被人们津津乐道。

恋网 http://www.xplian.cn/

1997年,玛莎百货首次走向巅峰,成为英国第一家税前利润超过10亿英镑的零售商。1988年其并购了美国制衣公司BrooksBrothers和食品连锁店国王超市,正式确定了“成衣+食品”的零售模式。

恋网 http://www.xplian.cn/

又出新招试图用食品扭转危机

恋网 http://www.xplian.cn/

在某种意义上来讲,玛莎百货并没有做错什么。它针对中产阶级提供的高质量的服装很好的满足了这一阶层的需求,并且在英国市场大获全胜。但是,市场变了,消费环境变了,消费的主力人群变了,导致其在中国市场满盘皆输。

恋网 http://www.xplian.cn/

另外,彼时的中国市场正是各大品牌蜂拥而入、百花盛开的时候,H&M、ZARA、优衣库等为代表的快时尚品牌逐渐在中国站稳脚跟,各类潮牌也随之而来。虽然玛莎百货里的服装多是以高质量著称的自有品牌,但在传统自有品牌商品模式下,其更新换代的速度远比不上其他快时尚品牌和潮牌。中国市场还要接受来自总部既不时髦又不便宜,甚至连尺码都不符合中国消费者体型的商品。长此以往,难免会失去一大批顾客。

恋网 http://www.xplian.cn/

之所以玛莎的自有品牌具有价格优势并大获成功,主要有三点原因:一是由于自产自销商品,省去许多中间环节,节约了交易费用和流通成本;二是因为自有销售部设计然后委托生产商生产的模式,使制造商无需投入专门资金发展或推广品牌,所以可以降低供货价格从而降低商品售价;三是玛莎百货拥有众多门店,可以进行大批量的生产销售,降低商品的销售成本。

恋网 http://www.xplian.cn/

在业内,玛莎百货的自有品牌“StMichael(圣米高)”耳熟能详,该品牌创立于1928年,最初只限于小范围的纺织品,随后逐渐取代了店内其他品牌的商品,玛莎经营的商品80%都使用这个品牌。数据显示,其在全英服装占有率为15%,销售价格较同类制造商低15%,利润率高达30%以上。

恋网 http://www.xplian.cn/

不禁想到这样一个故事:诺基亚CEO约玛·奥利拉在记者招待会上公布,同意微软收购时最后说了一句话:我们并没有做错什么,但不知为什么,我们输了。这句话在玛莎百货上也同样适用,不改变自己,终将会被市场淘汰。

恋网 http://www.xplian.cn/

当然,作为一个有百年历史的零售商,在海外市场遭遇不利的情况下破釜沉舟,退回英国本土市场,重新找准自有品牌定位,这也是其背后百年积淀的勇气和经验。

恋网 http://www.xplian.cn/

同时玛莎百货推出了一个持续1整年的社交campaign项目WhatsNewatM&S,计划将食物作为公司的重点领域。

恋网 http://www.xplian.cn/

“一元店”起家,自有品牌是杀手锏

恋网 http://www.xplian.cn/

据悉,90%的StMichael均在英国本土制造,在当时主要制造商超过800家,但玛莎却从未在其中持有任何股份。玛莎只需要向制造商提出原材料、生产工艺和品质等方面的要求,同时还向制造商提供技术支援和管理咨询等。总之,无论在设计、质量还是品类定位上,都有严格地控制体系。

恋网 http://www.xplian.cn/

玛莎百货作为英国老牌百货零售商,是英国最大的零售公司之一,其自有品牌战略是它打败竞争对手成为英国百货业老大的秘密武器。

恋网 http://www.xplian.cn/

这是玛莎百货第一次推出以社交媒体优先的campaign,在这个项目中共有4名电视明星受邀参与其中,他们将试吃玛莎百货自有品牌的食品,并对其作出评价。玛莎百货将整个试吃、评价过程拍成了10分钟的短片,目前第一集已在Instagram、YouTube和Facebook上线。

恋网 http://www.xplian.cn/

当玛莎带着其高贵的“英伦特质”开始进军海外市场时,显然,高估了海外市场对其自有品牌的迎合度,也低估了其他品牌带来的激烈竞争。

恋网 http://www.xplian.cn/

当然,除了StMichael,玛莎还经营着多个自有服装品牌,包括Limitedcollection、AutographHE和peruna。

恋网 http://www.xplian.cn/

玛莎百货的前身,是其创始人MichaelMarks为了养活自己,借了5英镑在一个综合市场里开了一家名为PennyBazaar的小店,类似于国内的“一元店”。十年后,Marks攒够了钱在这个市场上买下了自己的永久店铺,和当时做会计工作的TomSpencer成为合伙人。不久之后,他们开始大肆进军英国市场,Marks&Spencer也随之产生。

恋网 http://www.xplian.cn/